Análisis de ‘helper texts’ en formularios web de aerolíneas y rental cars

Cuando accedemos de forma recurrente a ciertos productos digitales, descubrimos detalles que suelen pasar inadvertidos. Para un o una especialista en UX Content esto se puede apreciar bastante en las microcopias, esas palabras o frases que guían la navegación de las personas usuarias.

Mi reciente experiencia con sitios web para comprar pasajes aéreos y arrendar automóviles me ha llevado a dos conclusiones: 1. Existe una estandarización de las microcopias principales de la página de inicio, y 2. Hay marcas que, al parecer, se preocupan más que otras por diseñar este tipo de textos.

Las “microcopias principales” son aquéllas que aparecen en el formulario de búsqueda como textos de ayuda (helper texts), y orientan al usuario para decidir su punto de partida y de retorno. Parece una tarea fácil, pero veremos que no da lo mismo qué escribir…

Las aerolíneas

Quizás porque llevan más tiempo en el mercado, o porque tienen equipos UX más maduros, las webs de muchas aerolíneas resuelven bien este aspecto en sus formularios principales. En ese sentido, este análisis permite concluir que existen tres grupos de microcopias:

1. Tradicionales, pero claras y concisas

Para dar a entender cuál es el país, ciudad o aeropuerto del que se quiere despegar y en el que se quiere aterrizar, usan las palabras origen y destino, respectivamente. Es una buena solución, por cuanto no deja espacio para la duda sobre cuál es el dato que el usuario debe completar en ese espacio.

Formulario principal de búsqueda de Iberia.com.

Formulario principal de búsqueda de Vueling.com.

Formulario principal de búsqueda de Turkish Airlines. El detalle en este ejemplo es la frase introductoria, que es cercana y natural, tal como alguien podría usarla en una conversación con sus familiares y amigos.

Formulario principal de búsqueda de Latam.com. Cuando un diseño es intuitivo y deja claro que los elementos UI son espacios para ingresar un origen y un destino, la microcopy podría prescindir de la acción (“ingresa”).

2. Claras y concisas, pero más frías

Si uno de los objetivos del UX Content es generar empatía y conexión emocional, hay que hacer el esfuerzo por escribir algo más que un simple desde y hasta. No está mal, pero se acerca más a un encuentro funcional robótico que a una experiencia personal humana.

La microcopy de Avianca es igualmente clara y concisa, pero menos personal y humana.

Lo mismo ocurre con la microcopy de Copa Airlines: concisa y clara, pero menos conversacional.

3. Claras y concisas, pero incorrectas

Hay aerolíneas que no usan las preposiciones correctas para referirse al origen y al destino (desde y hacia, respectivamente). En cambio, optan por una abreviación que, aunque se entiende, no es correcta en el castellano culto y formal: de y a.

British Airways usa la fórmula “de” y “a”, en vez de “desde” y “hacia”.

Lo propio hace Easy Jet, quizás por un tema de espacio (especulación propia).

También hay algunas aerolíneas que ocupan otras fórmulas menos convencionales, donde mezclan diferentes microcopias, quizás, para que sea más claro qué debe completar el usuario. El problema de esto es que bordea lo redundante y ofrece más carga cognitiva al usuario.

Ryanair opta por “de” y “a”, pero lo complementa con un placeholder que ayuda a entender mejor cuál es el dato que el usuario debe completar. Quizás con un “salida” y “destino” hubiese bastado desde el principio, ¿no?

Rental cars

EL caso de los servicios de arriendo de automóviles es un poco más complicado, porque una persona debe elegir una sucursal para ir a buscarlo y a devolverlo, aunque siempre tiene la posibilidad de que esta última pueda ser cambiada.

En general, las webs de este tipo no lo resuelven de forma tan estándar como las aerolíneas, por lo que podemos observar microcopias tales como:

1. Sucursal de recogida y sucursal de devolución

Desde mi punto de vista, la mejor opción: clara, concisa y útil. Deja en claro cuáles son las acciones: en una recoges el vehículo; en la otra, lo devuelves.

Centauro Rent a Car tiene un diseño limpio e intuitivo. La persona sabe qué dato se requiere en cada campo diseñado. La microcopy de todos los elementos es consistente: recogida y devolución también para las fechas.

2. Oficina de recogida y oficina de devolución

Muchos servicios ocupan los sustantivos recogida y devolución, pero asociados a la palabra “oficina”. Sin decir que esté mal, ¿es realmente una oficina un lugar donde vas a buscar el automóvil? Pregunta para reflexionar…

Dollar Rent a Car opta por el sustantivo “oficina”, en vez de “sucursal”.

FireFly Rent a Car primero pide especificar un país; luego, una oficina de recogida.

Europe Car asume que la persona devolverá el automóvil en el mismo lugar. Por eso la microcopy es “Oficina de recogida y devolución”. Más allá de que falta la preposición “de”, es una alternativa igualmente válida.

Budget Rent a Car lo pone más difícil: pide elegir una oficina de recogida, pero el usuario debe realizar 2 acciones: seleccionar un país y luego, una “oficina de alquiler”. Acá la microcopy no es consistente.

3. Recoger en y devolver en…

Es una opción clara, concisa y directa. No deja lugar para dudas al usuario, aunque podría tratarse de un texto un poco plano y alejado de un estilo conversacional que tanto buscan las marcas.

AVIS un estilo directo (“recoger en” y “devolver en”. Es claro y conciso, aunque un poco frío.

Otras alternativas menos claras y directas

Hay otros servicios que plantean una mayor dificultad a la persona usuaria, por cuanto las microcopias para conseguir un dato tan sencillo como la sucursal de recogida y de devolución se ponen “creativas” y, en vez de aclarar, oscurecen. Veamos estos ejemplos:

• ¿Dónde necesito el vehículo?

La pregunta de OK Mobility es válida, pero no es clara ni concreta. Puede que arriende el auto en un lugar, pero que realmente lo necesite para moverme a otra ciudad. Por lo tanto, la sola pregunta no basta para acotar la expectativa de lo que el usuario tiene que completar en ese campo.

• ¿Dónde quieres viajar?

Para mí, esta es la microcopy peor resuelta. La empresa Record Go nos pregunta: ¿Dónde quieres viajar? ¡Pero las respuestas pueden ser múltiples! Puedo arrendar un auto en Barcelona y querer viajar a Francia, a Portugal… a cualquier lugar donde el kilometraje lo permita.

Y como si lo anterior no fuera de por sí confuso, agrega un placeholder que complica aún más el panorama: Escribe aquí tu destino. Si escribiera en ese espacio mi destino, seguro tendría que poner Francia. O Portugal. (Lo que fuera, pero en ningún caso la sucursal de recogida y de devolución).

Parece un tema sencillo, pero no lo es. Si un usuario lee un texto que no entiende o lo confunde, podría ser que cerrara la página y entrara a otra. Por lo tanto, aunque sean palabras cortas o aparentemente obvias, hay que pensarlas bien a la hora de diseñar contenido UX.

Porque, tal como escribió Kinereth Yifrah en Microcopy: The Complete Guide, “una microcopy bien escrita, que aparece exactamente donde se necesita, evitará problemas para completar una acción y ahorrará al usuario un tiempo valioso, frustración y un sentimiento de impotencia”.