UX Content no es marketing
Antes de partir, un comentario muy ad hoc: en este caso, los signos de exclamación del título son, efectivamente, para dar énfasis a la afirmación. Como se dice de forma habitual, es como si estuviera gritando para que se escuche fuerte y claro.
Como sabemos, el UX Content se inserta en el diseño de experiencias para usuarios de productos y servicios digitales. Y aunque se relacionan en algunos aspectos, no tiene nada que ver con lo que hacen otros perfiles que también hacen gestión de contenidos.
Así que es hora de marcar las diferencias entre nuestra disciplina y el trabajo de quienes hacen marketing digital y, más específicamente, marketing de contenidos. Por eso, a cada uno de sus roles no podemos exigir las mismas habilidades ni mucho menos los mismos resultados
Guiar, no vender
El objetivo del UX Content es guiar a través de las palabras, para disminuir las fricciones de un usuario cuando interactúa con las interfaces que hemos diseñado. Así puede satisfacer la necesidad específica que lo llevó a usar nuestro producto o servicio digital.
Al diseñar este contenido, asumimos que el usuario ya tomó una decisión. Por eso, nuestra responsabilidad no es persuadir ni convencer para que acceda a un determinado flujo, sino simplemente acompañarlo y mejorar su experiencia. En otras palabras, ¡guiar, no vender!
Mientras el UX Content recurre a la investigación del usuario, a la microcopy y al storytelling para guiar de forma adecuada, el marketing digital ocupa el contenido para tratar de vender una idea, un producto o un servicio.
El banner y la landing
El UX Content está circunscrito a las interfaces que conforman un viaje, una experiencia. Es por eso que su uso está limitado, principalmente, a formatos tales como etiquetas de botones, rótulos de menús, elementos de formularios, pantallas de carga y alertas en general.
También podemos ocuparnos de otro tipo de mensajería (e-mailing, por ejemplo), pero siempre con foco el contenido como guía para mejorar la experiencia, no como una herramienta para propiciar un clic que podría transformarse en una venta u otro tipo de conversión.
En ese sentido, no son el UX Content Strategist o el UX Writer quienes deberían diseñar los mensajes para un banner, una landing page o un newsletter. No porque no tengan las habilidades o capacidades, sino porque, simplemente, no es su foco.
En rigor, ayudar a un negocio a propiciar sus ventas a través de tales estrategias de contenido es responsabilidad de content managers, digital content specialists, content marketing specialists, social media product specialists, digital campaign managers… y muchos otros perfiles cuyos nombres no recuerdo y que ni siquiera sé bien a qué se dedican.
Los unicornios
Resulta fácil diferenciar las exigencias y los objetivos de estos roles cuando una empresa tiene la visión o los recursos suficientes como para contar con equipos de marketing y de UX por separado.
Cuando esto no ocurre, todo se vuelve difuso y es probable que al equipo de UX Content se le pida escribir los correos electrónicos de una promoción, los textos persuasivos de una landing o, incluso, contenido para el blog o la sección de noticias.
Y aunque es probable que una persona puede satisfacer ésas y otras necesidades afines, en mi experiencia puedo afirmar que no es bueno alimentar la imagen de un unicornio capaz de hacerse cargo de todas las tareas relacionadas con gestión de contenidos.
Primero, porque el conocimiento, las metodologías y las herramientas son específicas según el objetivo. Segundo, porque gastamos energías tratando de abarcar focos diversos y a veces muy distintos entre sí. Y es que, como dirían nuestras abuelas, “quien mucho abarca poco aprieta”.
